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销售与市场·上旬

销售与市场·上旬

2026年01期

《销售与市场管理版(2014年11月刊)》由河南销售与市场杂志社有限公司出版。

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卷首语 | 向内而生，向新而进：探寻内需市场的结构性机会

卷首语 | 向内而生，向新而进：探寻内需市场的结构性机会

当前，中国消费市场正呈现深刻的结构性变迁：绿色、健康、文化、体验等新型消费蓬勃涌现。这一系列变化不仅勾勒出内需扩张的宏观图景，更为广大企业指明了从产品创新到市场开拓的微观路径。面向“十五五”，企业亟须将自身发展融入国家扩大内需战略，在理解政策导向与市场动态的基础上，主动布局，实现从机会捕捉到系统建构的跨越。企业行动的首要方向，在于紧密贴合持续升级的消费需求。当下，居民消费正从实物向服务、从基础
营销纪事 | 营销纪事

营销纪事 | 营销纪事

01 中央经济工作会议确定2026年经济工作重点任务。一是坚持内需主导，建设强大国内市场。二是坚持创新驱动，加紧培育壮大新动能。三是坚持改革攻坚，增强高质量发展动力活力。四是坚持对外开放，推动多领域合作共赢。五是坚持协调发展，促进城乡融合和区域联动。六是坚持“双碳”引领，推动全面绿色转型。七是坚持民生为大，努力为人民群众多办实事。八是坚持守牢底线，积极稳妥化解重点领域风险。 02 工业和信息化
专题策划 | 被低估的短剧

专题策划 | 被低估的短剧

这是一个当下最容易被低估的商业现实：那些被部分人贴上“土味”“碎片化”标签的微短剧（简称短剧），早已不是小打小闹的娱乐形式一它的用户规模比外卖、网约车更庞大，市场体量奔着千亿元而去，更悄悄改写了营销规则：当传统广告在年轻人面前失灵时，短剧用讲故事、快节奏、强反馈的方式，让品牌与消费者的连接变得更自然；当大家还在纠结“短剧能不能登大雅之堂”时，美团、京东、淘宝、拼多多、华为、小米等企业早已经纷纷入局
专题策划 | 从流量生意到千亿产业链工程

专题策划 | 从流量生意到千亿产业链工程

从“看完就忘”的小故事，到“离不开它”的文化基础设施，这条产业链的故事才刚刚开始。短短几分钟一集、动辄上百集，刷着刷着就到深夜一微短剧已经从“新鲜玩意儿”变成很多人每天必备的“精神零食”。 2024年，全国微短剧市场规模达到504.4亿元，第一次在体量上超过内地全年电影票房（425.02亿元），完成了小屏幕对大银幕的历史性反超。根据 ⟨⟨2025 年上半年微短剧阶段性发展报告》预测，20
专题策划 | 拆解火爆的短剧产业链，抓住营销的下一个机会

专题策划 | 拆解火爆的短剧产业链，抓住营销的下一个机会

短剧不是一阵风，而是一条路。短剧并非一夜成名，而是在过去两年里，同时经历了入口前移、供给工业化、投流模型成熟与用户付费习惯回归等多重力量的合力推动。它的爆发，不是某一端的创新或红利，而是整个产业链在同一时刻产生的结构共振。看懂大势短剧是怎么火起来的？ 1.行业地图：短剧的爆发不是偶然，而是结构共振第一，平台主动把短剧从内容模块提升为入口级产品。过去平台以短视频和直播带货为主
专题策划 | 年轻人短剧狂热背后的心理动机与情感代偿

专题策划 | 年轻人短剧狂热背后的心理动机与情感代偿

当年轻人为情绪买单时，品牌传播的规则也随之改变。短剧正在重构大众娱乐生态，这已由用户规模、市场体量与消费黏性共同证实。根据《2025短剧营销趋势洞察报告》，中国微短剧用户已突破6.26亿，2024年市场规模超过500亿元，首次实现对传统电影票房的反超。更为关键的是，用户每日投入其中101分钟，这意味着短剧已固化为一种极具黏性的日常娱乐方式。在这场变革中，年轻一代不仅是核心用户，更是内容
专题策划 | 揭秘品牌短剧背后的神话魅力

专题策划 | 揭秘品牌短剧背后的神话魅力

习近平总书记在2014年提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，明确了国家品牌发展的战略方向。从《世界品牌500强》的数据来看，中美世界500强品牌数量差距在持续缩小，中国由2005年的4个增加到2024年的50个，美国则从2005年的249个下降到2024年的187个。然而，在Interbrand发布的2025年度全球百强品牌榜中，中国品牌仅占3席，这
专题策划 | “短剧+” 营销指南：把爆款短剧变成商业势能

专题策划 | “短剧+” 营销指南：把爆款短剧变成商业势能

634亿元、6.96亿人、2亿小时—这不是某个国民级应用的年度数据，而是2025年上半年，中国微短剧市场交出的“期中成绩单”。仅仅半年，短剧市场规模便已突破634亿元，用户规模飙升至6.96亿人。这意味着每10个上网的人中，就有7个人看过或为短剧付过费。更惊人的是，短剧每天消耗的用户总时长超过2亿小时，相当于全国网民每天集体观看一部超过2万年的超长连续剧。数字背后，是一场静默的流量迁徙。当大众
专题策划 | 品牌定制短剧：从流量追逐到价值共生

专题策划 | 品牌定制短剧：从流量追逐到价值共生

当内容消费进入碎片化时代时，短剧正以爆发式姿态融入营销战局。 QuestMobile数据显示，2025年6月红果免费短剧的用户规模同比增长 179% ，月活跃用户高达2.12亿，已超越优酷视频，与哗哩哗哩的月活跃用户差距仅1300万。这一惊人增长的背后，是短剧凭借快节奏、强冲突、高黏性的特点对用户注意力的强势捕获。与此同时，品牌方敏锐地察觉到其营销价值，纷纷加速入局，通过定制短剧将品牌诉求融
专题策划 | 单剧引流超千万，毛铺草本白酒用短剧撬开年轻市场

专题策划 | 单剧引流超千万，毛铺草本白酒用短剧撬开年轻市场

产品即情节，品牌即故事。在当前白酒市场竞争日趋白热化的背景下，传统营销打法正遭遇前所未有的瓶颈。长期以来，行业普遍依赖顶级综艺节自冠名、地标广告投放等重投入传播模式，虽声量浩大却收效有限，难以精准触达已成为消费主力的年轻群体。如何重建与新一代消费者的情感联结，成了白酒行业转型破局的核心命题。在此背景下，短剧的爆发式增长为白酒营销提供了全新赛道，众多酒企纷纷入局探索转型路径。《中国互联网
专题策划 | 《逆袭！耳挂战神》：短剧营销的“华为范式”

专题策划 | 《逆袭！耳挂战神》：短剧营销的“华为范式”

未来的产品竞争，不仅是技术参数的竞争，更是“意义创造”与“情感附着”能力的竞争。 “戴上它，这次一定能赢！”在华为出品的微短剧《逆袭！耳挂战神》（以下简称“《耳挂》”）中，主角在每次人生关键战役前调整耳机的特写，成了观众记忆最深的画面之一。没有枯燥的降噪数据对比，没有冗长的技术术语宣讲，一部每集不超过5分钟的短剧，却让华为FreeArc耳挂耳机成功破圈，登上抖音短剧榜首。剧集热播期间，产品相关搜
问鼎案例 | 故事、流量与金币：红果短剧的无限游戏

问鼎案例 | 故事、流量与金币：红果短剧的无限游戏

红果短剧构建起了一个“内容越好、流量越大、收益越高”的正向飞轮。过去一年，超过4万部竖屏微短剧在中国市场诞生，平均每天有110部新作上线。它们中，既有像《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀》这样连续四季、累计播放量近80亿次的系列神话；也有如《盛夏芬德拉》一般，凭借精良制作与细腻情感，成功打入都市中产圈层、引发广泛讨论的“细糠”精品。微短剧早已挣脱了“霸道总裁”与“战神归来”的刻板模板，在
新质生产力 | 越贵越好卖？看九号电动车如何破解增长悖论

新质生产力 | 越贵越好卖？看九号电动车如何破解增长悖论

聚焦“智能体验”构建差异化价值，以“产品即体验”重塑用户认知中国电动车行业的演进历程，是一部从分散走向集中的竞争史。早期品牌，如千鹤、大陆鸽在混战中逐渐式微，随后新日以品牌代言模式快速崛起。而当下，市场格局已趋于稳定，头部企业雅迪、爱玛凭借深厚的渠道壁垒与坚固的品牌护城河，形成了强势的双寡头局面，行业资源向其高度集中。然而，当业界普遍认为战局已定时，九号以颠覆者之姿切入市场。其破局关键并非
新质生产力 | AIGC驱动“AI+消费

新质生产力 | AIGC驱动“AI+消费

AIGC（人工智能生成内容）并非孤立的内容生成工具，而是串联起“场景、人货场、品牌连接”三大核心环节的枢纽，推动消费生态从传统模式向智能化、个性化方向转型。 2025年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，以顶层设计明确消费升级的方向路径，开展“AI +，9 行动，促进“AI + 消费”的要求，不仅为消费市场注入政策动能，更直接将AIGC推向“AI+消费”落地的核心位置。作
高端访谈 | 专访经济学家香帅：共潮而生，在不确定中寻找商业确定性

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2025年的商业世界，仿佛一片看似平静却暗流汹涌的海面。旧的潮水正在退去，新的浪潮尚未完全成形。站在这样的历史节点，企业经营者们无不感到一种集体的焦虑：方向在哪里？增长在哪里？确定性在哪里？ 2025年12月4—6日，由农资与市场传媒主办的D28中国农化行业年度领袖峰会在盛大开启，大会以“2030年的样子”为主题，旨在以顶层视角拆解2030年行业图景，洞察年度财富脉络，助力从业者穿透变化表象，精
案例研究 | 理想汽车的“新10年”：创业精神是根基，经营模式是关键

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重建组织，坚守创业精神；重构经营，拥抱效率时代；重置边界，进入具身智能时代理想汽车不行了？穿越Q3财报数据背后的假象与真相质疑声源于2025年11月26日，理想汽车发布的2025年第三季度财报。财报数据显示：第三季度，理想汽车营收274亿元，同比减少 36.2% ，环比减少9.5% ；毛利润45亿元，同比下降 51.6% ，环比下降26.3% ；净利润方面，净亏损6.24亿元，而202
案例研究 | WEY品牌的重塑之路和长城汽车的战略升级

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这场品牌战略的变革，关乎一家中国领军企业在全球汽车产业新纪元中的最终座次。在全球汽车产业百年未有之大变局中，SUV市场狂飙猛进，成为中外车企竞相角逐的核心战场。在这一背景下，中国汽车产业的领军者——长城汽车，以破釜沉舟的决心，集结1600余人的精锐研发团队，历时4载，推出了以其董事长魏建军姓氏命名的豪华SUV品牌一WEY。这一举措，其象征意义与战略野心不言而喻：它旨在“树立中国自主品牌向上
案例研究 | B端品牌开始2C传播

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B端（企业端）品牌为什么要塑造C端（消费者端）影响力？从个人电脑时代那句经典的“IntelInside”，到如今在AI浪潮下，被游戏玩家和技术信徒们奉为“教主”的英伟达；从倡导先进的工作方式、在职场中引发效率革命的飞书，到支撑着每一次“双11”购物狂欢节的阿里云。越来越多曾经藏在幕后的B端品牌正在走向台前，构建起强大的C端影响力。B端品牌为什么要塑造C端影响力？它们又是如何塑造这种影响力的
案例研究 | 再访仲景宛西制药：门场穿越古今的茱萸溯源之旅

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漫山茱萸红，十里药香浓。又是一年山茱萸成熟时，连绵起伏的伏牛山峦被累累红果点缀，宛如一幅美丽的画卷。近日，我们跟随仲景宛西制药的“透明工厂”溯源之旅，从枝头红果到经典名药，从千年古方到现代“智造”，见证了“药材好，药才好”理念的鲜活注脚。为何这场溯源之旅值得期待？过往我们始终追踪仲景宛西制药在道地药材领域的深耕足迹：从初次走进企业探访，到秋季安徽茯苓药材基地的创新采收，见证了仲景宛西制药“
案例研究 | 用户运营：从茅台到抖音，不变的是内容本质

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每一个产品的功能、每一次服务的互动、每一句广告语，其实都是构建品牌与用户关系的内容载体。在技术飞速迭代的今天，追逐流量红利不如深耕内容价值。将“内容”提升到企业战略高度，通过有价值的内容与用户建立有温度的情感联结，是品牌穿越周期、实现长期增长的确定性路径。 2019年春节，央视黄金时段广告拍卖会现场，茅台以每秒83万元的天价夺得当时的“标王”。当晚，“贵州茅台，香飘世界百年”的广告语就通过电
案例研究 | 从农户关怀包到产业赋能，新茶饮打响供应链价值战

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当喜茶的工作人员深入云南的茶山、果园，将“灵感采摘者”关怀包递到女性茶农、果农的手中时，这个品牌的“灵感”故事正在供应链上游悄然上演新篇章。这并非孤例。在重庆潼南蜜雪冰城的柠檬基地里，一份份保底收购合同让当地农户成了产业链上稳定的一环；而由中国乡村发展基金会联合喜茶、茶百道、古茗、沪上阿姨等品牌发起的“新茶饮公益基金”，更是将这种个体行动升级为行业共识。从云南的茶园、果园到重庆的柠檬基地，
行业观察 | 中国酒类流通30年，为生活更美好

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当古老的酒文化遇见现代商业文明时，一场深刻的化学反应悄然发生。酒从自酿自饮的田园诗，走向了大规模、高效率、广分布的现代流通体系。这一转变不仅是商业模式的升级，还是文明形态的演进。酒类流通的现代化进程，恰恰是中国商业文明演进的一个绝佳缩影一它关乎效率，更关乎情感；关乎交易，更关乎信任；关乎物质流转，更关乎文化传承。美酒流淌处，皆是生活美好时。 2025年，时值中国酒类流通协会成立30周年，《销售
行业观察 | 华致酒行：以“真”立身，以“潮”破局，重构流通新生态

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从破解世纪之交酒类市场的乱象，到开启新零售时代、拥抱新消费主力，华致酒行的经营图卷是一部以“真”为坚实内核的创业史，更是一部以“潮”为进化动能的创新史。 20 年前，华致酒行（以下简称华致）的创立，源于创始人吴向东的“翻车”经历。彼时，他在宴会上为朋友开启一瓶“名酒”，倒出的竟是清水；后来帮朋友搬家，更发现其珍藏多年的酒多为仿冒产品。这两次经历，激发了他创办一家“只卖真酒”连锁酒行的决心。
行业观察 | “行走的汾酒”：场跨越时空的清香远征

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“行走的汾酒”作为中国白酒营销史上的创新实践，不仅让汾酒实现了从区域强势品牌向全国性高端品牌的跨越，更重要的是，它为整个白酒行业提供了以文化赋能品牌的新思路。 2018年春天的香花村，一场酝酿已久的品牌觉醒正在上演。4月24日，汾酒集团党委书记、董事长李秋喜在具有6000年历史的杏花村遗址点燃“行走的汾酒”火炬。这不仅是一场仪式的开始，更是一个古老品牌在新时代的宣言。这支火炬如同穿越时空的信
行业观察 | 华润啤酒：并购与品牌重塑下的加冕之路

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在中国啤酒行业从“规模至上”转向“价值为王”的宏大叙事中，华润啤酒的崛起是一条贯穿始终的主线。它凭借资本驱动的并购整合，在行业“上半场”迅速崛起为销量巨头，又在存量竞争的“下半场”，通过品牌重塑与高端化战略，成功穿越周期，实现从“规模巨人”到“价值标杆”的蜕变。这条加冕之路，不仅是其自身的战略胜利，更成为观察中国消费品行业演进与价值重构的经典范本。 2025年上半年财报显示，华润啤酒凭借239.
营销纵深 | 体验营销失灵？破局关键或在场景深度分销

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在场景营销的深水区，如何破解同质化瓶颈，实现高端化、差异化？当中国白酒行业步入总量萎缩的新周期时，几乎所有品牌厂商都在经历缩量焦虑。渠道压货模式失灵，广告轰炸效果递减，体验营销一度成为所有酒企的救命稻草，从酒厂旅游到品鉴会，从封坛大典到非遗表演，一片繁荣景象之下，一个终极问题愈发凸显：体验营销的终点，究竟是停留在消费者心中虚无缥缈的“文化图腾”，还是必须实实在在地转化为终端货架上的真金白银？
营销纵深 | 产品场景营销实践：新需求与新消费场景洞察

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2021年5月，第七次全国人口普查及公报出炉。这份公报从数量、结构、素质、分布等方面出发，清晰地描绘了我国10年人口发展的“全景图像”。其中一个数据的变化引起了人们的广泛关注，即我国平均每个家庭户的人口为2.62人，比2020年第六次全国人口普查的3.10人，减少0.48人。人口结构变化和新产品商机全国人口普查公报中所统计的家庭户是指我们平时讲的一个家庭，简单说是指居住在一个地方共同生活的
营销纵深 | 新零售三大战役盘点：即时零售、硬折扣与社区团购

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即时零售带来了消费场景重塑，硬折扣带来了全链条精益化运营，社区团购带来了流通链路变革，新零售业态正在围绕零售的“人、货、场”三要素，重构零售产业链，进而引领中国零售行业的创新变革方向。即时零售：从应急消费到品质生活的全场景覆盖行业数据显示，2024年即时零售市场规模达7810亿元，同比增长超 20% ，预计在2025年将突破9700亿元。即时零售业态主要是将线下实体门店（超市、便利店、药店
营销纵深 | 情绪是营销的 “第一性原理

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将情绪作为营销活动的前置判断标准，是一次从被动响应到主动预测的战略升级。在传统的营销评估体系中，我们习惯用冷冰冰的数字来衡量一场营销战的胜负：销售额增长了多少？新增了多少用户？品牌曝光量达到多少万次？这些后置指标固然重要，但它们如同战后的伤亡报告，只能宣告结果，却无法挽回已经发生的损失。一次失败的营销活动，代价远不只是预算的浪费。它可能错失一个年度最重要的市场窗口，可能因策划失误而引发公关
营销红黑榜 | 营销红黑榜

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红榜文旅 “抽象” 宣传集结：真诚作为流量密码当男扮女装的“玲花”在柚子林里唱起魔改后的《自由飞翔》时，当说着“火星语”的外星人向深圳市人才工作局递交简历时，一股“抽象”的创意浪潮正在重塑中国文旅宣传的叙事方式。官方开始主动借用互联网黑话和年轻人熟悉的表达体系，试图与新一代受众建立沟通关系。这些成功出圈的宣传片关键并不在于其形式之“怪”，而在于内核之“真”。四川文旅魔改后的MV（音乐短

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